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關于網絡品牌的命名與設計 -網上宣傳 |
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| 品牌命名與設計是實現品牌定位的重要環節，是展開品牌推廣工作的前提。通過這一步驟，企業制定了以核心價值為中心的品牌識別系統，使企業的品牌推廣行動具有可操作性。 依照前面所述，企業需要依照其業務資源情況對網絡品牌進行重新定位。一般會有兩種情況，企業將網絡作為線下品牌的延伸，另一種情況是，企業會利用網絡重新塑造一個全新的品牌。但不論何種情況，企業在完成其網絡品牌定位后，需要對其網絡品牌進行系統的命名與視覺設計。 對第一種情況，企業可延用線下品牌的命名與視覺設計，進行網絡品牌設計；對第二種情況，企業網絡品牌的命名與視覺設計可完全突破原有的品牌，打造全新的形象。 關于網絡品牌命名 網絡品牌命名主要是指企業用于在網絡上推廣的品牌命名，它建立在企業網絡品牌定位的基礎上，在這里主要介紹完整體現企業品牌形象的網站名稱及URL命名。 一般來說，網絡品牌的命名需要遵循如下前提： （1）準確地針對企業所定位的網絡目標客群； （2）準確把握企業所面向的網絡目標客群的特征。 建立真正符合消費對象需要的品牌名稱，要求對消費對象的特征、購買行為、消費方式等有準確的了解。企業在網絡品牌定位階段需要完成上述關于消費者的分析，并把這些分析作為網絡品牌命名與設計的基礎。 另外，企業的網絡品牌命名（以網站命名為例）可參考如下原則： （1）選擇獨特的專有名而不是通用名作為品牌名稱。 給品牌起個獨特的專有名比使用通用名有效。這里有一個原因。在網絡時代之前，品牌總有個視覺構成。名稱是最重要的元素，然而視覺構成也同樣影響品牌購買，比如可口可樂瓶的形狀，柯達膠卷包裝盒的顏色，英特爾標志的字體，麥當勞餐館的外觀和選址等等。 而互聯網排除了這些可視部分。你完全可以通過在鍵盤上敲入字母進入網站，沒有圖片，沒有顏色，沒有字體，沒有外觀，也沒有選址。因此，給品牌取個與眾不同而又盡可能簡短易記的名字，是一件很重要的事情。 通用名一般指稱一類生物或一類事物中的任一個體的詞。比如“汽車”是一個通用名。 專有名是指稱一個特定生物或一個特定事物的詞，比如“奔馳”是一個專有名。 在互聯網的發展初期，人們往往以為通用名是最有效的，因為人們可能希望通過一個通用名讓其他人很快了解網站是做什么的，但這對企業網絡品牌的塑造毫無益處，相反，通用名的使用會使網絡品牌顯得缺乏個性和魅力。在網絡發展了十幾年后的今天，數以千百萬計的大小網站，足以使一個毫無特色的網站名稱湮沒在網絡信息的洪潮中。 而且實際的案例也證明了這一點，就像搜索的領先品牌，不是搜索網，而是百度，網上書店的知名品牌不是書籍網，而是當當、卓越一樣，一個精心構思的專有名，對網絡品牌將有著重要的作用。即使在互聯網發展的初期，也有例證專有名比通用名更有效。幾個早期的大贏家像美國在線、亞馬遜、阿里巴巴、新浪等用的都是專有名而不是通用名。而且，在現實世界，同樣的打造品牌的原則也適用，專有名總是勝過通用名。 最為知名且價值最高的品牌名都使用專有名，而不是通用名。這些品牌典型的有可口可樂、微軟、奔馳、迪斯尼、英特爾、麥當勞、萬寶路、諾基亞、雀巢、惠普、海爾和柯達等等。 （2）名稱應該簡短。 通常，名稱越短越好。簡短的名稱對于互聯網品牌來說，比對網絡外的品牌來說更為重要。 因為用戶通常需要在電腦上鍵入你的網址名，所以一個簡短和易拼寫的命名更容易讓用戶記住。 （3）名稱要簡單。 簡單和簡短不同。簡單和品牌名稱的字母組合有關。簡單的詞只用幾個字母，然后對它們進行重復排列。 比如Coca-Cola（可口可樂）是個簡短而簡單的名稱，雖然有8個字，但只用了4個不同字母，而且重復了"co"這個發音。 （4）名稱最好能提示所屬品類。 這里有些矛盾。一方面，要成為網絡大品牌，需要專有名。另一方面，名稱還應該在不陷入通用名陷阱的前提下提示所屬的品類。 要把握這個度不容易。壓縮通用名作為品牌名是一個能同時實現兩個目的的辦法，另一個辦法是在品類名稱后加上一個"不同尋常"的詞。 （5）名稱應該獨一無二。 名稱應盡可能保持獨一無二，不只是在同行業里，這個原則應擴大到全部商業世界，重復的品牌名會給品牌識別帶來麻煩，這是所有的互聯網品牌名應避免的。因此使用第4條原則對于實現品牌名稱的獨一無二特別有效。 （6）名稱應該有利于口碑傳播。口碑傳播是所有傳播方式中最有效的。因此給品牌取個易于口碑傳播的名字將有利于品牌的傳播。 （7）名稱要有震撼力。 要想使潛在顧客記住你的互聯網品牌，就要讓品牌名稱有震撼力。 每個互聯網公司的最佳品牌戰略之一，就是立刻把有震撼力的名稱同所在的品類和優點同時鎖定在一起。亞馬遜網站(Amazon.com)推廣自己是“全球最大的書店”，這個戰略從多個層面發揮了效用。亞馬遜河是全球最大的河流，“最大的書店”的類比使亞馬遜網站更容易被記住。 （8）關于URL命名。由于目前國際通用的www的域名大多是英文字母的形式，因此，對中文網站來講，還需要對網站的URL進行命名，一般來說， URL名稱和網站名或品牌名稱是一致的，采用網站名或品牌名的拼音、英文直譯或縮寫。比如，百度（http://www.baidu.com）采用了網站名的拼音，聯想（www.lenovo.com.cn）、海爾（www.haier.com）直接采用了品牌名，中國營銷傳播網（www.emkt.com.cn）采用了網站名的英文縮寫等等，這種命名方式是最佳方式；也有的網站為其URL設計一個跟業務相關的英文字符或中文拼音，這種形式也是可取的。URL命名最好不要與網站名或品牌名隔離開來，很多網站的URL與其品牌或網站名大相徑庭，這給網友識記其域名造成了困難，這不是我們進行網上品牌推廣想要的結果，最好的辦法是讓URL與網站名或品牌名產生某種聯系或聯想，這樣，用戶在第一次登陸之后會很容易記住該品牌的域名。 很多公司在使用國際域名還是國內域名的問題上猶豫不決，其實所謂國際域名和國內域名的使用對品牌推廣的影響是微乎其微的，一個應該注意的區別是，國際域名（比如.com）比較簡短，而國內域名（比如.com.cn）多了國家的標識，對于品牌的區域識別比較有幫助。比如也有很多的跨國公司為其在中國的網站URL命名為.com.cn，作為其本地化或區域化政策的一部分，這和GOOGLE為了實施本地化品牌策略，為其網站取中文名“谷歌”是一個道理。 |
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