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病毒性營銷大行其道 -網上宣傳 |
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| 如果說網絡大大加快了品牌建立的進程，那么說病毒營銷又將這一進程推向了另一個速度層次。病毒性營銷描述的是一種信息傳遞戰略，包括任何刺激個體將營銷信息向他人傳遞、為信息的爆炸和影響的指數級增長創造潛力的方式。這種戰略象病毒一樣，利用快速復制的方式將信息傳向數以千計、數以百萬計的受眾。 病毒性營銷是一種常見的營銷方法，常用于企業的產品推廣、品牌推廣等。病毒性營銷的先行者之一百事可樂公司在Mountain Dew飲料的營銷計劃中，給孩子們這樣一個機會：孩子們只要收集齊10個飲料購買的憑證再加上35美金一并寄到百事公司，就可以拿到一個摩托羅拉的傳呼器。傳呼器在孩子心中是很酷的玩意兒。當然，孩子們自己得負責購買傳呼器的服務，而百事公司則有權每周給這些孩子發出百事飲料的傳呼信息。這是病毒性營銷在傳統領域的應用范例。 在因特網上，這種營銷方式被應用到了極致。最經典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免費電子郵件服務提供商，在創建之后的1年半時間里，就吸引了1200萬注冊用戶，而且還在以每天超過15萬新用戶的速度發展。令人不可思議的是， Hotmail只花費了很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。Hotmail 之所以爆炸式的發展，就是由于利用了“病毒性營銷”的巨大效力。病毒性營銷的成功案例還包括Amazon、ICQ、eGroups等國際著名網絡公司。 病毒性營銷既可以被看作是一種營銷方法，也可以被認為是一種營銷思想，即通過提供有價值的信息和服務，利用用戶之間的主動傳播來實現營銷信息傳遞的目的。病毒性營銷一般具有以下基本要素或特征：（1）向受眾提供有價值的信息或服務；（2）充分發揮傳播受眾的主動性和積極性達到傳播目標；（3）借助口碑和預設的便捷的傳播通道進行傳播；（4）在短期內取得轟動的傳播效應。 其實施一般也要遵循一定的步驟，這些步驟包括制定好病毒性營銷方案、進行獨特的病毒性營銷創意、設計信息源和信息傳遞渠道（即上述有價值的信息或服務設計，以及如何將這些信息傳遞出去），原始信息發布（將設計好的信息或服務直接傳遞給一些目標受眾）以及營銷效果跟蹤管理等，認真對待每個步驟，病毒性營銷才能最終取得成功。 實施病毒性營銷需要注意以下的問題： 首先，在方案設計時，需要特別注意將信息傳播與營銷目的有機結合起來。 如果僅僅是為用戶帶來了娛樂價值（例如一些個人興趣類的創意）或者實用功能、優惠服務而沒有達到營銷的目的，這樣的病毒性營銷計劃對企業的價值就不大了，反之，如果廣告氣息太重，可能會引起用戶反感而影響信息的傳播。 其次，雖然說病毒性營銷信息是用戶自行傳播的，但是這些信息源和信息傳遞渠道是需要進行精心設計的。 例如要發布一個節日祝福的FLASH，首先要對這個FLASH進行精心策劃和設計，使其看起來更加吸引人，并且讓人們更愿意自愿傳播。僅僅做到這一步還是不夠的，還需要考慮這種信息的傳遞渠道，是在某個網站下載（相應地在信息傳播方式上主要是讓更多的用戶傳遞網址信息）、還是用戶之間直接傳遞文件（通過電子郵件、IM等），或者是這兩種形式的結合？然后需要對信息源進行相應的配置。 再次，最終的大范圍信息傳播是從比較小的范圍內開始的，如果希望病毒性營銷方法可以很快傳播，那么對于原始信息的發布也需要經過認真籌劃：原始信息應該發布在用戶容易發現，并且用戶樂于傳遞這些信息的地方（比如活躍的網絡社區），如果必要，還可以在較大的范圍內去主動傳播這些信息，等到自愿參與傳播的用戶數量比較大之后，才讓其自然傳播。 最后，當病毒性營銷方案設計完成并開始實施之后（包括信息傳遞的形式、信息源、信息渠道、原始信息發布），對于病毒性營銷的最終效果實際上自己是無法控制的，但并不是說就不需要進行這種營銷效果的跟蹤和管理。實際上，對于病毒性營銷的效果分析是非常重要的，不僅可以及時掌握營銷信息傳播所帶來的反應（例如對于網站訪問量的增長），也可以從中發現這項病毒性營銷計劃可能存在的問題，以及可能的改進思路，將這些經驗積累為下一次病毒性營銷計劃提供參考。 |
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