（在傳媒大學新媒體發展趨勢研討會上的發言）

4月19日下午，我參加了北京激動影業聯合中國傳媒大學和新浪娛樂產業頻道在北京舉辦了新媒體發展趨勢的研討會。會上，中國傳媒大學電視與新聞學院副院長何蘇六教授、博士生導師劉燕南教授等學術界權威都參加了會議，還有激動影業總經理蔡可新，我的老朋友新浪播客產品總監陳世宏（醒客）等也都參加了會議。以下內容是我演講的部分。

主持人：下面有請北京數字音樂咨詢顧問公司CEO、艾瑞咨詢娛樂產業顧問，張志遠先生發言。張志遠先生是數字音樂的倡導人之一，曾負責中移動全曲下載業務營銷策劃工作，及聯通中央音樂平臺運營策劃工作。

張志遠：大家好，我主要的工作是幫助數字娛樂新媒體行業公司解決他們的疑難問題，最主要的就是盈利模式問題，也就是如何賺錢問題。另外在座的大部分都是導演，是視頻內容的制造者。那么你們比較關注的是做出來短片以后，如何盈利？這個我想是大家所關心的問題。我今天的題目是“視頻內容的未來是廣告模式”。

大家一定會想，如果按照手機電影或者是我們傳統模式來說，一定就是我拍了一部短片，然后放在激動傳媒這樣的平臺上，或者放在手機上面，然后讓我們喜歡我們的用戶來下載收費，下載我們的短片，給我們一塊或者兩一塊，然后有100萬人下載，我們就能拿到100萬。但是如果我們分析一下互聯網的趨勢，以及web2.0的趨勢，以及內容產業的趨勢，我們會發現情況可能不是這樣的。

我還是來講一下我們今天講的主題，我跟大家探討一下互聯網的本質，以及web2.0的本質，再就是內容產業的本質，還有一個從我之前我們我所從業的彩鈴，也就是數字音樂，這個跟視頻非常類似的，并且走在視頻前面的一個發展歷史，來分析一下視頻產業未來發展的一個方向，最后得出我的論點。

首先我們來看互聯網的本質，互聯網革命的一個源頭只有一個，就是電腦儲存成本與寬帶成本不斷下降，也就是它的本質就是成本不斷降低。成本不斷降低這個非常可怕，反映在社會上就是人與人的成本降低，反映在互聯網上就是說我們出現了電子郵件，出現了及時通訊，出現了交友社區，這個讓我們人與人的交往成本降低；然后反映在商業上，就是說精英靠信息壟斷與資本壟斷的企業逐漸解體。

然后我們看Web.2.0的本質，就是半專業向專業的一個過渡。大家知道07年我們電影一共生產了400部左右，上演的有130部左右，等于說中國一共有400個導演他的片子會讓大家在電影院看到。但是有了互聯網，有了Web2.0，別說400個人，我們甚至400萬，或者4000萬生產的內容都可以讓大家看到。等于說Web2.0的本質就是讓更多的人或者是更多的非專業或者半專業的人生產出來的內容有機會讓大家看到。但是這樣就出現了一個問題，每年數字音樂，或者娛樂產業，或者視頻產業，每年的生產總值或者是消費者的眼球是固定不變的，或者只是增長一點點；但是內容的生產卻由原來的400個導演生產的400部變成4000萬部，這里面一下擴大了100多倍，或者很多很多倍，那么均攤到每一個人作品身上的時候，他就變得貶值了。

所以內容產業的趨勢是貶值，這是一個很不幸的消息，這是我研究出來的。因為我曾經作為一個音樂的創作者，跟大家是作為一個視頻的創作者都是同行，遇到了同樣不幸的消息。但是這里面有沒有辦法？還是有辦法的。

首先互聯網的本質就是成本逐漸降低，逐漸趨向于零，然后Web2.0的本質讓更多的草根，或者半專業能夠產生內容，那么正好加起來就決定內容產業，或者說內容這個本身來說它的商業價值，我不是說它的藝術價值，而是商業價值注定是貶值。

還有一個大家經常討論的是“內容為王”還是“渠道為王”？通過這幾年來發現從來都是“渠道為王”，而不是“內容為王”。渠道們為什么忽悠說“內容為王”，是因為他們好讓你們生產出更多更廉價的內容，讓你的內容變得貶值甚至免費，他們好有話語權，所以大家別當真。

然后我們再看一下視頻未來的發展究竟是一個什么模式？是用戶來付費下載，還是像傳統電視劇一樣搭載著廣告，這兩個都不是。因為在互聯網上用戶是可以享受的物質最大化，選擇面的最大化，真的跟共產主義一樣，用戶可以免費看他任何想看到的東西。

內容產業在這種情況下如果想發展的話，只有一個，因為渠道是壟斷的，運營商、電視臺渠道是壟斷的。內容如果要想跟壟斷的渠道抗爭的話，必須是壟斷內容。這個模式可能像激動傳媒一樣，或者像新浪博客一樣，用一個平臺來把所有的內容聚合進來才可以。壟斷的標準大概是多少比例呢？30%，一般我們認為可能是30%左右。我們從音樂產業的四大唱片案例來看一下，華納、索尼、環球以及百代他們壟斷了全球70%的歌曲內容，這時候他們就可以實現捆綁銷售，就是把最熱門的幾首歌或者歌手捆綁他庫存里面的其他歌曲和歌手，幾萬首歌曲一起打包給運營商或者是電視臺。在國內唱片公司求爺爺告奶奶來讓電視臺播出自己的MV的時候，國外電視臺播放四大唱片公司的歌曲是需要向四大唱片公司來付費的，這樣不僅僅因為法規規定要付費，而且是四大唱片公司有能力讓電視臺付這個費。如果電視臺不付費他可以封殺電視臺，假如說我可以不讓周杰倫或者蔡依林一大堆大牌藝人在你電視臺播出，那好，那你電視臺沒有這些大牌，你的排行榜就沒有公信度了，我們知道媒體的公信度不一定是他的收視率，而是它權威性，一個電視臺沒有了權威性肯定就沒有公信度，沒有了公信度以后自然就沒了廣告收入。

然后我們來分析一下，分眾傳媒為什么費要進行一系列的收購，現在分眾傳媒除了中央電視臺以外，是國內第二大的媒體收入。為什么？一個目的就是收購競爭對手進行市場壟斷，壟斷渠道，然后取得定價權，如果你不壟斷就沒有這個定價權。

我們現在就從彩鈴的發展歷史看一下視頻的發展歷史。在04年的時候是彩鈴發展最快的階段，就像現在的視頻一樣。因為彩鈴或者說網絡音樂的文件格式比較小，視頻的文件格式稍微大一點，所以音樂產業它比視頻稍微提前在互聯網上發展了一些。這里面產生了一大批運營商和SP賺了錢，也產生了一大批的《我賺錢了》等彩鈴，然后還有什么《老鼠愛大米》等等這樣的一些經典的案例。但是實際上落到內容生產者里面的錢是很少很少，大部分錢被渠道，或者是運營商來賺了。

那么馬上就要3G，我們知道3G是最大的應用性視頻，3G來了以后是不是說視頻的春天就來了？我覺得3G來了以后，應該是視頻的春天。但是我們知道這個產業鏈分為幾種，一個就是我們的運營商，一個就是我們渠道銷售商（SP），再一個就是內容的生產者。這里面只能說渠道商跟運營商他們可以獲利，但是內容生產商來說你除非壟斷，或者你足夠的有價值，否則你靠自己單個的內容版權，在渠道里面你議價權是非常低的。這樣，就只有可以考聯盟，或者靠一個大的平臺聚合，才可以獲得盈利。

最后得出我的一個結論，也就是說大家想的靠一個一個的下載，就是數字銷售，這個模式獲利可能性不大。所以我覺得大家不要說我們把所有的版權放在蔡總（激動赳客平臺）這兒了，然后蔡總要銷售并給我多少錢，我覺得這可能做不到。但是他可以做到的是讓我們的版權內容，讓更多的人來看到。然后這里面總會有人來付費，那誰付費呢？我認為是廣告商，也就是說植入廣告或者提供貼片廣告這樣的方式。目前看是經過幾年驗證，廣告可能是最好的辦法。

這里面我們從新浪、百度可以看到，現在是一個百度廣告換版權音樂，還有新浪樂庫一個廣告換版權。廣告模式是這樣的：內容商就是生產者把咱們的產品放在這些平臺上面，然后用戶來點擊，點擊次數越多，它的播放器上鑲入廣告，播放廣告就會被收看的越多，然后廣告價值就會越大，這樣的廣告分成模式是未來的一個趨勢。

再一個，我們知道“3·15”的時候，分眾傳媒的無線短信垃圾廣告被曝光。以后，分眾傳媒就改變了模式，它用他的廣告會來贊助更多的無線各方面的業務，來換取用戶主動接受廣告。這樣一來，像分眾傳媒這樣大公司來介入的話，無線也又變成廣告模式。

我們看傳統唱片和傳統演出，我們知道傳統的演出，一個演唱會基本上都是有冠名的，現在更多的演出出現這種問模式，比入移動神州行來包場贊助演出，然后不對外賣票，用戶來發短信，或者是來預付話費換這個票，等于演出也難逃廣告模式；傳統唱片也難逃廣告模式，現在更多的公司把傳統的唱片跟廣告模式來搭載。例如在唱片頁里面做一些廣告，或者把唱片的CD盒變成一個廣告手提袋或者一個T恤衫，越來越多是這樣的廣告模式。

我們看一下在線模式，新浪、百度廣告換版權，而地面變成唱片或演出，或者是廣告贊助。所以說內容產業不管怎么走最終都會走到廣告模式。那么視頻的未來，我認為也是廣告模式，而不會是版權的銷售模式。所以建議導演們做視頻短片也一開始就要走先拉廣告，讓企業廣告植入，然后片子免費傳播，看得越多，廣告植入就效果越大。當然版權銷售模式也會小量存在，但只存在于大片，像《黃金甲》，或者《007》，“搶先看”這種有可能會變成用戶付費模式，但是99%原創內容都會變成廣告換版權，最后會變成內容本身不收費，廣告主來搭載內容，比如汽車、手表，或者服裝等等都是植入廣告，或者是貼片的廣告等等。廣告主付費搭載，用戶免費。我講的就是這些，謝謝大家。