敦煌網（www.dhgate.com），卓越網前CEO王樹彤創辦的一家外貿B2C 平臺性網站。實質上，它就是個更加中國化的EBAY。與EBAY相比，其只是在收費方式、產品審核嚴格程度等方面有所差異而已。
　　具體來說，用波特五力模型進行分析你會發現：

　　供應商
　　其主要的供應商為：
　　1、GOOGLE、雅虎等搜索引擎。這是敦煌網目前主要的成本所在，甚至超過其人員成本。在搜索引擎優化沒有取得突破的情況下，這是制約其發展壯大的一個重要因素。
　　2、以及PAYPAL等支付工具。一方面由于與EBAY是競爭對手，同時也因為知識產權問題，這時，PAYPAL也成為其一個又愛又恨的絆腳石。

　　購買者
　　其購買者，即其客戶主要為兩類，一類為國外的采購商，一類為國內的供應商。對這兩類人群而言，其選擇太多，所以注定難以形成忠誠度。

　　潛在的進入者
　　顯 然，目前的各類外貿B2B網站是最主要的潛在進入者，具體說來，這就比如阿里巴巴、中國制造網等等。具體說來這就比如說ECVV，目前其已經號稱是外貿 B2B+B2C模式。而再看看環球資源旗下的globalsourcesdiret.com，你會發現外貿B2B與外貿B2C之間的差異性并不大。
　　所以，試想，一旦證明此模式成功，上述幾個誰會不進來？

　　替代品
　　其替代者主要有兩類，一類為EBAY等外貿C2C網站，另外一類為lightinthebox.com、chinavasion.com等外貿垂直性 的B2C。其中，當供應商自己有足夠的能力之后，往往會開設自己的外貿B2C網站，從而擺脫敦煌網、EBAY等外貿B2C（C2C）平臺的束縛。

　　同業競爭
　　表面上看，此模式門檻實在太低。因為對于賣家而言，是需要在有了成交額而情況下才會付費，所以其可以毫無顧忌把產品從敦煌網上COPY到易唐網 tradetang.com、貝通網beltal.com等網站上，轉移成本幾乎為零。而對于買家而來，實際上，只要搞定了GOOGLE，短時間內來看， 幾乎就可以吸引大量買家。正是因為這兩個原因，我們看到行業內類似的網站如雨后春筍般紛紛“崛起”。雖然目前誰都不賺錢。

　　當前核心問題
　　當然，上述只是從供應商、購買者、潛在進入者等五個角度來看這個模式存在的種種問題。而歸納起來，困擾其發展的核心問題至少包括這么幾個方面：一是稅收， 關稅等問題，這與外貿代購類網站可謂是悄悄相反,看上去有那么一點點和政策打擦邊球；二是平臺上假貨太多而導致的知識產權問題，你會發現審核嚴格了，假貨 少了，利潤也就低了。三是商業模式與EBAY太過雷同，這才是核心中的核心。
　　怎樣與EBAY競爭成了一道橫在大家面前的難題。當然，我們也的 確看到過一些富有創意的創新，這就比如ioffer.com在EBAY基礎之上強化了買家賣家之間的溝通交流，而中國城在線 （chinashopgate.com）干脆在此基礎上把收取傭金換成按點擊付費，如此等等。

　　然后，更多的呢？

　　原文：http://my.donews.com/andyyu/2008/12/07/post-081207-211907-525/

2004年年初的一天，北京東三環南路京瑞溫泉國際酒店。

從晚上8點到第二天凌晨5點，徐沛欣、郭濤、李陽、楊濤、金鵬等5個人為了描繪出心目中的“紅孩子”雛形而在此討論了整整一個晚上。其中，徐沛欣、郭濤、李陽差不多都剛剛做了1年多的爸爸。此前，令初為人父的徐沛欣們感到頗為尷尬的一個事實是，很難方便地買到稱心如意的母嬰用品。

1+3

“紅孩子”的最初創意即來源于此。但是徐沛欣們為紅孩子勾畫的藍圖又不止于此，徐強調紅孩子的目標是家庭購物市場，“其中最難做的母嬰用品市場只不過是一個開始。”

2004年3月，紅孩子公司在北京正式成立。起初，紅孩子注冊資本為200萬元人民幣：徐沛欣和郭濤各自出資40萬元人民幣；李陽、楊濤各自出資60萬元人民幣。最初，徐沛欣等4人在紅孩子公司中持有的股份以各自的出資額為限。

4位出資人當中，只有郭濤沒有參與紅孩子公司具體的管理工作：出資最少的徐沛欣任CEO；出資最多的李陽、楊濤均擔任執行總經理。擁有投資銀行貝爾斯登(Bear Stearns Companies Inc.)背景的金鵬則出任紅孩子財務顧問一職。徐沛欣相信這是一種比較“穩定合理的組織架構”。

郭濤是徐沛欣在天津商學院讀書期間的同班同學。創辦紅孩子公司之前，郭濤、李陽、楊濤等三人都曾經就職于慧聰國際。2004年6月，紅孩子網站推出，“刊+網”成為紅孩子主要的銷售模式和渠道。“刊+網”也正是慧聰國際的主打模式。

2006年，同樣出身慧聰國際的馬建陽加入紅孩子。55歲的馬建陽現任紅孩子執行總經理。至此，紅孩子1(CEO)+3(執行總經理)的管理架構正式成型。

1993年大學畢業后，徐沛欣的第一份工作是在北京北辰購物中心從事零售商業管理。之后，徐沛欣參與創辦過天津萬興集團，主要做建材等方面的生意。徐沛欣的這些經歷幫助他在紅孩子贏得了CEO職位。

盡管職位很高，但是徐沛欣仍然不得不和三位執行總經理擠在一間辦公室里。相反，紅孩子各個事業部的總經理卻都有自己獨立的辦公室。“我們的業務鏈條比較長，為了保證市場反應速度，我們在管理上也必須形成一個有效的閉環。”徐沛欣介紹，李陽主要負責供應、銷售等方面的工作；楊濤主要負責物流、呼叫中心等方面的工作；馬建陽主要負責行政工作。

目錄+互聯網+呼叫中心

快速反應的前提是找準市場：紅孩子通常都會給潛在的客戶貼上十幾個標簽，并且只會給那些符合標簽要求的客戶發放產品目錄。

“2007年，我們光產品目錄的印刷費就足有養活兩個印刷廠。”徐沛欣預計，2007年紅孩子產品目錄的印刷成本總額將超過6000萬元人民幣，占同期稅后銷售總額的比例近10%。

其實，目錄銷售在中國并非新生事物。從最初不被人們接受，到如今規模逐漸壯大，每個成功的目錄銷售公司背后都有很多故事。從十多年前的麥考林、小康之家到眼下的紅孩子，目錄銷售在中國正在漸入佳境。

“這是客戶選擇的結果，我們不可能替客戶進行選擇。”紅孩子選擇目錄這種銷售方式的另一個原因在于，“互聯網網民是其目標市場(中高收入家庭)的一個子集，而不是相反”。

但是在徐沛欣看來，互聯網對于家庭用品零售行業來說仍然有其優點，比如海量信息、動態性、迅速等。互聯網的這些特點使得其在紅孩子銷售渠道中的比重從最初的2%、5%、7%一直上升到了10%。

隨著時間的推移，網絡銷售在紅孩子渠道中的比重仍然延續著上升的趨勢。

支撐紅孩子目錄銷售的則是其在全國發行的98萬份母嬰產品目錄、近30萬份化妝品目錄以及超過20萬份的家居和健康目錄。紅孩子一本產品目錄的成本大約在7元人民幣左右。不過由于發行量較大，產品供應商的廣告不僅覆蓋了紅孩子的目錄成本，而且還給紅孩子帶來了不菲的利潤。

在目錄和互聯網之外，紅孩子超過260個座席的呼叫中心不僅能夠提供呼入服務，而且能夠提供主動呼出銷售服務。

母親+孩子

2007年8月6日一天，紅孩子的銷售額達到了創紀錄的230萬元人民幣，其中北京的銷售額為130萬元人民幣，沈陽的銷售額為45萬元人民幣，上海的銷售額也達到了30萬元人民幣。

通過3年的努力，紅孩子已經從目錄銷售領域的“新生兒”迅速成長為北京母嬰用品目錄銷售市場的絕對領導者。幫寶適、惠氏、雅培、多美滋等知名嬰兒用品和奶粉在紅孩子渠道中的銷售額已經占到了其銷售總額的30%以上。

“紅孩子的主要競爭對手還是超市等傳統零售渠道。”在徐沛欣看來，吸引用戶最主要的3個因素是信任、價格、便利程度，因此紅孩子從超市和原有目錄供應商分流并且創造新用戶的努力就圍繞上述3個方面的因素展開。

即便是在最初捉襟見肘的艱難歲月里，紅孩子也沒有降低對供貨商品質的要求，堅持選擇可靠的供應商及其產品。在供應鏈的另一端，紅孩子卻采取了讓利于民的措施：將母嬰用品的銷售利潤率限定在15%，而當時市場上母嬰產品的利潤率大多在25%以上。

家庭用品尤其是母嬰市場的特殊性是紅孩子得以迅速成長的另一個重要原因。新生嬰兒的分散性和階段性(0～3歲)使得傳統的實體零售店面臨的母嬰用品市場需求往往具有很強的波動性特征。而目錄和互聯網則天然地具有將母嬰用品市場分散的不穩定需求轉化成集中穩定需求的“本能”。

目前，紅孩子通過花花綠綠的產品目錄和互聯網已經吸引了超過60萬的活躍會員。在大量活躍會員的基礎上，紅孩子將產品線從起家時的母嬰用品順勢延伸到了預定的化妝品、家居、健康和禮品等領域，開始真正轉型為家庭用品目錄銷售商。
　　跟很多供應商拿著產品找用戶的模式不同，紅孩子是在擁有廣泛用戶基礎后，再去拓展新的產品線。至少從目前的趨勢來看，紅孩子走的路線已經顯示出了相當的優越性。

支撐紅孩子高效運作的是互聯網等IT和通信技術的廣泛應用，其改變的則是傳統的零售產業鏈。

　　開展網絡營銷的目的是什么?這個問題每一個開展網絡營銷的企業、機構和個人都必須面對。回答可能是多樣的:銷售產品、推廣品牌、招商引資、網絡賺 錢、培養忠實用戶等等。雖然大多數人知道自己開展網絡營銷的目的，但他們往往忽視了“轉化率”這個事實的存在。有的網站每天才幾百個人訪問，但就能得到好 幾個有效的客戶或訂單;而有的網站每天成千上萬人訪問，但多數只是匆匆過客，推廣費用上去了，卻沒有帶來幾個掏錢的主。

　　眼下如何進行網絡推廣是人們熱衷的話題，但很少有人明白提高“網絡營銷轉化率”卻是一件比網絡推廣更重要、更有難度的事情。正是由于缺乏這種對于轉化率的 認識，發送垃圾郵件、購買彈窗廣告、進行插件/病毒推廣、瘋狂購買網絡廣告等等錯誤的網絡營銷方式每天都在上演。商業網站燒錢的最終結果是泡沫，企業網站 盲目推廣的結果是收不到效果，對網絡營銷失去信心。

　　提高網絡營銷轉化率的十個途徑

　　1、 以用戶為中心的網站架構和視覺導航設計

　　這是一個老生常談的話題，但并沒有得到充分的認識。特別是企業網站，相當多仍然停留在“公司介紹、產品展示、在線訂單、聯系我們”這一十年不變的套路上。 以用戶為中心并不是一句口號，而是通過用戶的視角來審視，看如何才能第一時間把網站的最重要內容體現出來，并且通過產品或服務的特色去吸引用戶深入了解。

　　一個不墨守常規的網站，往往能給用戶眼前一亮的感覺。不信試試?

　　2、 提供豐富的產品/服務介紹信息

　　多數網站在對產品/服務的介紹信息上沒有下足文章，這導致用戶的興趣全無。就好像來到一個裝飾華麗的表演舞臺，觀眾最期待的還是表演。表演的不好看，舞臺再漂亮觀眾也不買帳。

　　有調查表明，在網上零售商為提升顧客轉化率采用的各種措施中，其提供豐富商品介紹信息明顯有利于提升網上商店顧客轉化率。對于企業網站也是如此，產品的特 點介紹越詳細，產品展示圖片越清晰，用戶的興趣越高。隨著視頻技術的發展，為你的產品進行視頻展示已經成為一種時尚。淘寶網的一家內衣店的女店主目前已經 用自己做模特來展示店內出售的內衣商品，反響很好――要是再來幾段視頻展示的話，銷售量更要飆升了。

　　3、 安全的網絡平臺和服務資質展示

　　調查表明，網站備案信息、經營資質展示、完整的聯系方式、權威的網絡安全認證標志等信息，能夠增強用戶的認可程度。只有用戶在感到安全的前提下，才會進一步產生業務聯系、在線購買等行為。

　　4、 設計合理的促銷與限購

　　小區內有一家新開的羊毛衫店，一開張就表明“只賣7天，低價促銷”。7天后改說法了，“接廠家通知，再賣5天，降價促銷”;5天后的說法是“最后3天，買 一送二”;3天后的說法是“延期三天，一件不留”;再過3天的說法是“明天下午6點走，半賣半送”;2天后的說法是“廠車未到，見錢就賣，隨到隨走”―― 之后過了幾天，羊毛衫全賣完了，他們真的走了，不過并沒有走遠，到另一個小區重新上演。一個月的時間里，這家羊毛衫店接連掀起5次銷售高潮，在小區里創造 了比商業街上同類店鋪還要好的銷售業績。

　　現在也有不少網站在模仿這種“促銷與限購”相結合的方式，有效的提高了用戶轉化率，取得了驕人的成績。

　　5、 盡可能簡單的轉化流程

　　用戶的轉化流程主要體現在瀏覽過程、購買流程、注冊流程、互動流程等。我們千萬不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓用戶心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到他想要的結果。簡化流程是一項細活，需要反復地測試和揣摩。

　　6、 有效利用在線客服工具

　　在線客服工具是一個雙向的交流溝通工具。用戶可以主動同網站客服進行交流，網站客服也可以對用戶的訪問行為進行關注，并主動發出交談邀請，幫助用戶解決難題。

　　有數據表明，企業網站大多數訪客由于不能進行及時的互動溝通和線上交流，超過98.5%的潛在用戶將會流失。只是一味的被動等待訪客電話和上門，企業只能抓住1.5%的訪問者。由此可見，在線客服工具是提高網絡營銷轉化率的有效工具。

　　7、 精準的搜索引擎關鍵詞廣告

　　搜索引擎競價廣告是提高用戶轉化率的一種有效的網絡營銷方式。在對用戶檢索行為分析并在此基礎上選擇最有效的關鍵詞組合，優化廣告著陸頁面內容的相關性，能有效提高轉化率。

　　搜索引擎競價的效果由多方面的因素組成，每日的消耗預算、關鍵詞上詞數量和報告分析等維護工作的好壞直接影響了搜索引擎競價產品的效 果。由于搜索引擎關鍵詞廣告具有一定的專業性，通過選擇有實力的服務商進行廣告維護，可以進一步提升網絡營銷效果。像上海火速等，是Google正式授權 的服務商，在搜索競價產品銷售和服務上經驗豐富，值得信賴。

　　8、 具有說服力的客戶見證

　　客戶見證是有效的營銷技巧，但很多網站并沒有充分利用客戶見證到網絡營銷中來。在產品/服務展示的同時，展示該產品/服務客戶的服務評價、使用體驗，能增強產品/服務的說服力，增加用戶購買的興趣和信心。

　　在這方面，阿里巴巴做得比較到位。在對其誠信通產品的營銷推廣中，阿里巴巴大量使用了客戶見證技巧，既有正面的使用體驗，也有反面的沒有使用用戶的受騙經歷展示。兩者的巨大反差使用戶從心理上快速接受了誠信通產品。

　　9、 引導老客戶進行轉介紹

　　利用網絡營銷來引導老客戶進行轉介紹比傳統營銷方法還具有優勢。通常情況下，對于已成交客戶，我們可以通過積分、折扣、禮品等形式來促進老客戶再次消費; 同時，對于老客戶介紹來的新客戶，除了新客戶能夠得到比較優惠的價格，老客戶也將得到積分或禮品等多種形式的回報。

　　10、重視電子郵件營銷的應用(潛在客戶的跟蹤關懷)

　　電子郵件營銷并非指發送垃圾郵件廣告。電子郵件營銷除了在開拓新客戶上有其作用之外，更大的作用還在于對于潛在客戶的跟蹤關懷上面。我們通過自身平臺的電 子雜志訂閱用戶、注冊會員郵箱、有獎活動參與者郵箱以及合作伙伴提供的相關電子郵箱等多種形式獲取潛在客戶的郵件列表，使用電子期刊、促銷活動介紹、網站 精華內容推薦、免費資源提供等多種郵件形式，吸引潛在客戶繼續關注我們的網絡平臺和產品(服務)，最終實現潛在客戶的轉化。

　　每一個開展網絡營銷的人，都應認識到網絡營銷轉化率的重要性。提高網絡營銷轉化率并沒有什么秘笈，需要的是站在用戶的角度，用心去改進自己的網絡營銷思 路，優化網絡平臺和流程，重視用戶體驗，善于引導用戶參與互動，并積極維系與潛在客戶之間的關系，追求可持續發展的網絡營銷。

　　1、廣告多放一點

　　如果版面允許就多放幾個廣告，這樣用戶接觸的廣告多，自然點擊就會多。

　　2、內容豐富一點

　　如果內容不夠豐富可以匹配的廣告就不會多，甚至廣告單元都不能完整顯示，自然點擊就會少。

　　3、靠右不靠左

　　用戶通常比較習慣點擊右邊的廣告，把網站的內容和鏈接放到左邊，這樣比較有利于用戶去點擊廣告。

　　4、變化多一點

　　如果你的網站一年到頭都是一個樣子，回頭客只會關注變化的內容，對那些不變的廣告位就沒有興趣，經常調整網頁結構有利于增加老用戶新鮮感，從而增加點擊。

　　5、內容別太全面了

　　不管是正規站還是垃圾站，如果用戶能在你的網站上找到全部需要的內容就不會去點擊相關鏈接去發現更多信息。

　　6、必要提高點擊欲望

　　這里你得慎重，不要造成過多的無效點擊。把廣告靠近用戶比較感興趣的內容，或者用戶容易點到的地方，千萬記住適度。

　　7、知道你的用戶愛好

　　如果你的網站都是些小孩子，那么更花哨的顏色是有幫助的，如果都是受過教育的成年人，醒目的文字和統一的色調效果可能會更好。

　　以上意見僅供參考，每一條都是單獨有借鑒意義，因為可能其中2條加起來是矛盾的，所以你得考慮自己的實際情況并做相應地調整，以達到讓自己滿意的點擊率。還有點擊率不是投放廣告中唯一重要的，提高點擊率只是對那些點擊率過低的網站比較重要，普通的用戶更需要注意的是提高網站質量從而得到更好的點擊單價。

　　特約撰稿 許麗萍

　　據IDC發布的《中小企業信息化的快捷之路》白皮書顯示，我國具有57．7％的被訪中小企業已經實施了信息化，而在未實施信息化的中小企業中有47．3％的企業也表示將考慮企業信息化建設。伴隨著互聯網的風生水起，中小企業信息化正在提速，網絡營銷正成為企業尤其是中小企業實現自身營運變革、開創較好發展良機的平臺，因此備受到關注和熱捧。

　　目前互聯網營銷在快速發展的同時，由于觀念的局限、認識的誤區與實際操作的失誤，網絡營銷給企業帶來的成效卻是幾家歡樂幾家愁，一些企業火火的投入收到了盆滿缽溢，而另一些企業卻花了大錢，最終沒能在銷售上實現“落地”。

　　誤區之一：以為企業網站是萬能

　　一些中小企業總認為“有了漂亮的網站，有自動留言回復系統，就一定能‘網’到錢”。企業網站營銷也是一個系統工程，既涉及到網絡技術、技巧方面，又涉及到企業的經營理念、品牌和服務等，關鍵是能否做好網絡營銷售的售后服務，讓網民滿意。

　　對策：做好企業網站定位，必須及時跟進并完善網下服務和跟蹤以及相關配套措施，扎實做好網下服務工作；制定一套可溝通的企業網站營銷計劃，適應顧客的需要，提高點擊率和知名度。

　　誤區之二：以為電子郵件可無孔不入

　　許多企業都相信E－mail營銷可以大量傳播企業信息、獲得大量客戶，但是E－mail營銷只是一種傳播信息的手段，只能作為輔助措施。郵件內容主題不突，缺乏吸引力、個性化，讓客戶感覺到距離感，郵件營銷的效果不明顯。

　　對策：通過商務電郵來進行網絡營銷，企業必須檢驗、測知所購買郵件地址數據庫的可靠性、有效性，確保有的放矢，最重要是則是要增強郵件吸引力，比如開展電子郵件的促銷活動，比如美國有一個網絡上的旅游站點如旅游城Travelocity　定期向顧客發送促銷信息的電子郵件，瀏覽者有機會幸運獲得極為廉價的機票等。

　　誤區之三:以為搜索第一就是“現實第一”

　　競價排名就是客戶以事先協議好的價格，向搜索商（GOOGLE、百度）購買一個關鍵詞，當網民輸入這個關鍵詞搜索時，搜索商會把該客戶的網站或產品列在搜索結果中，具體的位置將視客戶所出價錢而定，同一個關鍵詞，出價越高的客戶排名就越靠前，“廣告受益愈明顯”。于是企業經常樂意提高價來買“關鍵詞”進行競價排名，以期提高產品曝光率。然而專家指出，網絡排名不等于現實競爭中的排名。

　　對策：一是不要迷信，應多種網絡推廣手段并用，二是配合搜索商做好搜索引擎優化（SEO）是企業網絡營銷中的核心部分。搜索引擎優化是一種符合搜索引擎內在規則的機制，它可提高目標網站在搜索引擎的搜索結果頁面的自然排名；三是選好關鍵詞，最好的關鍵詞是那些沒有被廣泛濫用而又很多人搜索的詞；四是利用IT技術，監控搜索商的競價行為，防止惡意點擊。

　　誤區之四：以為網絡廣告可無所不到

　　互聯網廣告投放已成為企業實踐網絡營銷的重要途徑，但絕對不可把它當成惟一。一是以為網絡廣告等于或勝過傳統廣告，費用低廉無所不到；二是片面追求印象數，印象數（IMPRESSION）是衡量網絡廣告效果的標準之一，但有時一個訪客在一家網站就可以產生十幾個甚至二十幾個印象數；三是以為綜合大網站比垂直（專業）站點廣告效果好，但對于大多數受眾目標群體特征明顯的產品廣告，這種選擇是不明智的。在大量非廣告受眾目標群體上花費不必要的廣告費用，將失去網絡廣告的優勢。

　　對策：一是做好網絡廣告效果監測，通過監測廣告的展示量、點擊量、平均訪問頁數、地域分布等相關數據并進行分析，改進廣告投放策略。二是事先制定好投放策略：在哪些網站投放？單一廣告展示，還是專門建立推廣網站？投放的最佳時間段？如何控制廣告費用成本？

　　誤區之五：以為博客營銷輕而易得

　　目前國內網絡營銷的博客現象主要集中在通過提升個人知名度來提升企業知名度。“把博客里面的話題策劃得新穎獨特一些，做一些爭議性的專題，連續推出爆炸性或穿透力十足的文章，就會造成社會轟動。”其實這只是一種理想化的狀態，非長久之策。有時過度炒作反而會適得其反，做好博客營銷需要精細策劃并找到合適的槍手，并非易事。

　　對策：一是正確處理傳統營銷與博客營銷的關系，必須以企業的實際情況，處理好兩者的比例關系，“兩條腿走路”相結合為宜；二是正確處理產品與博客營銷的關系，產品是博客營銷的基礎，也是博客營銷的目的；三是博客營銷不能嘩眾取寵，以堅持提高企業品牌形象為主旋律。

無論如何，惡意點擊將嚴重地損害商家利益，并傷害了商家對“點擊付費”以及該模式的搜索引擎運營商的信任。

“時長競價”在技術層面杜絕惡意點擊困擾，在管理方面緊抓源頭管理，憑借商業搜索引擎的優勢，最大限度地維護廣告投放商家的利益。

近日，有媒體報道北京10多家企業已經委托律師事務所，準備聯手起訴百度，要求百度退還廣告款并賠償損失，主要理由是百度單方面上調關鍵字價格和惡意點擊泛濫。

近年來，搜索引擎創造的按點擊付費的商業模式創造了每年百億美元的市場規模，從而創造了互聯網領域的商業神話。然而，伴隨著這種商業模式而誕生的“點擊欺詐”問題把搜索引擎推向了尷尬的境地。

搜索引擎是近兩年來全球互聯網公司熱門的盈利模式之一，而今其主要盈利方式——關鍵詞廣告卻受到越來越多的廣告客戶的懷疑。越來越多的公司都在為無效點擊的“效果”付費，而這些無效點擊更多的是屬于有目的性的惡意點擊。

美國市場咨詢公司C lick Forensics日前發布的“點擊欺詐指數”調查中揭示:在2006年第二季度，搜索引擎廣告總體點擊欺詐率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升，而每次點擊CPC價格在2美元及以上的熱門關鍵詞中，點擊欺詐率達到20.2%。這一統計結果可能并未包括中國搜索引擎市場，但是據業內人士稱，國內搜索引擎遭遇的惡意點擊絕對不比國外市場少，甚至有過之而無不及。

究竟什么是欺詐性點擊?有專家指出，當網站出版商點擊其網站上的廣告提高它們的收入，或企業點擊競爭對手的廣告蠶食對方的廣告預算時，就構成了點擊欺詐。惡意點擊一般分為兩類:一是競爭對手惡意點擊，以消耗對方的廣告預算;二是網站為了得到更多廣告分成，也會故意點擊。

對于惡意點擊的情況，幾乎所有搜索引擎競價排名服務商都表示，會采取相應的技術手段識別，對于這些惡意點擊將不會收取用戶的費用。但實際情況是，要完全排除惡意點擊是不太可能的，不僅技術上不容易完全杜絕，而且增加廣告的點擊數量對服務商而言不僅沒有受到經濟損失，而且還可以從中獲利，因此其對打擊惡意點擊的力度有多大本身就是個問題。

而對于用戶無意點擊造成的無效點擊，可以合理推測，是沒有任何辦法可以杜絕的，而且競價排名廣告信息越是靠前，這種無效點擊的比例就可能更大。

面對網絡廣告的惡意點擊，商家利益屢屢遭遇挑戰。商家與搜索引擎、網站與搜索引擎間的關系引發一系列法律難題。比如，搜索引擎單方面制定的處罰措施是否合法，搜索引擎是否要對被懲罰網站的經濟損失承擔責任，網站針對搜索引擎的作弊手段是否違法，究竟應該如何處理那些作弊網站等。這些問題都不易解釋清楚，搜索引擎營銷過程中所存在的法律空白還很大。

有專家表示，由于計算點擊流量的系統不對外公開，這樣廣告企業往往不知道哪些點擊屬于有效點擊、哪些點擊屬于無效點擊、具體的點擊來自于何處，無法明白消費。所以，缺乏透明的第三方統計工具，是競價排名模式的“軟肋”。

但是，無論如何惡意點擊將嚴重地損害商家利益，并傷害了商家對“點擊付費”以及該模式的搜索引擎運營商的信任。

雖然大多數受到點擊欺詐的廣告投放客戶都從搜索企業處獲得了或多或少的補償，但這只是治標不治本，而且這一過程是一個即耗費時間精力又傷害雙方合作關系的過程。

為此，國內一家網站推出了“時長競價排名模式”，即采取按天競價的競購方式，底價1元/天，競價最低幅度0.1元/次，如果關鍵詞沒有被購買則按隨機排名。時長競價排名無疑是互聯網搜索引擎的一支強心劑，促使搜索引擎市場由混亂轉向秩序發展，并且引發新一輪的搜索引擎變革。

“時長競價”在技術層面杜絕惡意點擊困擾，在管理方面緊抓源頭管理，憑借商業搜索引擎的優勢，最大限度地維護廣告投放商家的利益。市場格局已經形成:時長競價PK點擊競價，我們期待著搜索引擎走出點擊欺詐的怪圈。

　　專家指出，招聘網站行業最有利的因素就是其還未完全釋放的巨大潛力，而且與互聯網技術同步發展，創新與可持續優勢明顯。但要面臨的挑戰更不小，這不僅包括尚未成熟的業務模式，還有國外資本力量對于本土企業的大規模進軍。

　　從今年一季度開始，智聯招聘、中華英才網、前程無憂(企業庫 論壇)三大招聘網站巨頭就連連爆出虧損或業績下滑的消息。近日，中華英才網再次傳出其第二季度再度虧損而可能被全盤收購的消息，這也再次引發人們對國內招聘網站盈利能力的質疑。專家指出，目前國內大型招聘網站還處在粗放型的營銷階段。除了面臨虧損的窘境，招聘網站不惜血本的廣告大戰、專業服務上的不夠深化以及外資吞噬，已為這個新興行業設下了重重困局。

　　廣告“燒錢”難逃虧損魔咒

　　近日，持有中華英才網45%股權的Monster在財報電話會議中稱，中華英才網在今年第二季度再次虧損，使Monster損失380萬美元。去年第四季度，中華英才網的股權損失為83.8萬美元，2007年全年股權損失達到900多萬美元。3年前，中華英才網與全球最大的招聘服務提供商Monster對賭“三年內上市”，業界猜測，如今中華英才網極可能面臨被Monster全盤收購的結局。有媒體報道，雙方的談判正在關鍵階段。Monster“希望這筆交易能在第三季度以一個較低的價格達成”。

　　與此同時，國內另一大招聘網站智聯招聘的情況也不容樂觀。在其股東SEEK公司披露的2007年財報中顯示，智聯招聘去年下半年累計虧損780萬美元，比2006年同期虧損度增加95%。三大網絡招聘巨頭中唯一上市的前程無憂在今年第二季度的凈利潤約合320萬美元，同比增長63.4%；但在第一季度，其凈利潤約合320萬美元，同比下滑了30.8%。

　　專家指出，目前大批中小企業進入困境，許多行業都正在遭遇寒流，以企業客戶為經營主體的招聘類網站也受到波及；另外，招聘類網站同質化的產品或服務也逐漸跟不上客戶需求的變化，再加上行業競爭激烈程度的加劇，經營成本在上升，行業平均利潤率在下降，使得一些網站難逃虧損的魔咒。

　　智聯招聘網市場部經理陳旭告訴記者，目前各大招聘網站在內容和服務上還沒有形成太多差異化。智聯招聘目前的主要任務之一還是品牌延伸，“讓更多的人知道我們”。

　　為提高知名度肯下血本的不止智聯招聘。從去年開始，廣告大戰成為招聘網站行業的重頭戲。數據顯示，2007年第四季度，智聯招聘在廣告投放上的費用是2500多萬元；前程無憂2007年全年的市場推廣費高達1.8億元，廣告費用約占40%；中華英才網2008年度市場推廣預算也達到1.8億元，比去年增長16%。但強大的廣告投放對于競爭格局的影響只持續了較短的時間。由于2007年第四季度智聯招聘和中華英才網與各門戶網站簽訂的排他廣告投放協議，使得前程無憂在2007年第四季度的網站推廣受到影響，其瀏覽時間在2007年第四季度的招聘旺季反而出現下降，但到了2008年第一季度，前程無憂又開始反彈并持續增長。

　　“理才”服務不盡如人意

　　顯然，廣告“燒錢”只是權宜之計，究竟什么才是理想的盈利模式和品牌之道，各大招聘網站也都在探索之中。艾瑞咨詢分析認為，招聘網站流量和黏性雖然會受到廣告和推廣活動的因素影響，但要真正實現用戶數量增長，必須從根本上做起，即提高用戶體驗度，才能使招聘網站發展走向正軌。

　　前程無憂市場公關部經理王健說，目前前程無憂的營業收入主要來源于四塊業務——出版物廣告、網絡招聘服務、經理人搜索服務和其它人力資源相關業務。“我們非常看好網絡招聘的業務貢獻，2004年這部分占到總營業收入的14%，到了2008年一季度，已經占到了30%以上。”與其他網站不同的是，前程無憂這些年還在全國范圍內經營著紙媒招聘業務，被王健稱作是“跨媒體模式”。“像IT從業者會更習慣于網絡求職，而像廚師、司機這樣的崗位，在報紙發布招聘廣告會更見效。”從今年第二季度的財報來看，出版物廣告價格的提升以及網絡招聘服務在總營收中所占比例的增加，成為前程無憂業績增長的主要支撐。

　　相比之下，通常被人們認為最賺錢的經理人搜索服務，也就是獵頭部分的業績卻不盡如人意。前程無憂第二季度經理人搜索服務營收比去年同期下滑了35.5%。陳旭告訴記者，智聯招聘同樣是更看重網站部分，因為它具有“平臺”性的意義。“獵頭只是很小一部分，而且是點對點，雖然單價收費高，但單子少。”

　　據艾瑞咨詢分析，在廣告主總量沒有大幅增長的情況下，目前招聘企業提高收入唯一的途徑是向用戶收費，各大運營商唯有損失利潤來保障用戶數量，這大大限制了招聘行業的發展進程。

　　兩家受訪企業均表示，隨著近幾年行業門檻的不斷提高和市場發展的需要，除了特色化產品和規模化經營等競爭點之外，招聘網站應該著眼于如何扮演好“人力資源服務商”的角色，而不再是一個簡歷的中轉站。

　　知名營銷專家于清教認為，招聘類網站的商業模式并非一成不變，當這個行業的新鮮勁趨淡的時候，也是模式發生轉移或變化的時候。未來的HR互聯網服務應該是企業和個人的“理才伴侶”，“要考慮如何為企業提供持續的價值服務”。

　　但多數招聘網站的“理才”服務并不到位。上海明點人才信息服務有限公司CEO曹明說，目前此行業陷入了“千篇一律的服務模式——為企業和人才提供招聘求職信息，即企業發招聘廣告，人才留下個人簡歷，但后續工作完全由招聘企業和求職人才自己完成。這樣一來，造成了一個企業的招聘信息或主動或被動地出現在多家招聘網站上，一個人才的簡歷也被多家人才服務機構留存，招聘求職信息的價值越來越低”。其實除了信息服務，用戶還需要更多的專業服務，包括與人才更方便的接觸、提供面試甄選工具輔助選人、人才背景調查、專業顧問指導招聘工作等。

　　“招聘網站做的是一米寬、一公里深的業務。不僅要幫企業招人，更應該幫客戶培養人、留人。”王健說。

　　應聘者對于網上求職反饋率低的抱怨更是由來已久。某工作論壇的網友做了一項測試，在投放100個HR郵箱簡歷后，通過自動回復的反饋率統計可以看到，50%HR不看簡歷就直接刪除，30%根本就不打開郵件，只有20%打開郵箱，這其中還有10%是可能已經找到合適人選的。簡歷的有效達到率令人擔憂。曹明認為，招聘網站除了提供大量職位信息外，還應該為應聘者提供與企業方便甚至是直接接觸的機會，指導其求職過程、幫助其了解企業目標等，而不能只是將簡歷提交了事。

　　更為兇猛的外來力量

　　盡管招聘類網站還未能在盈利模式上找到理想之徑，但巨大的市場潛力已經顯現。艾瑞研究顯示，2007年中國網絡招聘市場規模達到9.7億元，環比增長27.6%；2008年中國網絡招聘市場規模將達到12.5億元，同比增長28.9%，預計到2010年該市場將突破26億元。王健告訴記者，從《勞動合同法》實施后，企業的用工成本在增加，尤其是一些制造業、消費品業開始把一些用工部分外包出去，這也為招聘網站的業務拓展提供了機遇。

　　專家指出，該行業最有利的因素就是其還未完全釋放的巨大潛力，而且與互聯網技術同步發展，創新與可持續優勢明顯。但要面臨的挑戰更不小，這不僅包括尚未成熟的業務模式，還有國外資本力量對于本土企業的大規模進軍。

　　前不久，智聯招聘又獲得1.1億美元融資。由此，澳大利亞最大的網絡招聘上市公司SEEK所持的智聯招聘股份增至40%左右，澳大利亞投資銀行獲得將近30%的股份，智聯招聘的股權形成了一個接近4∶3∶3的結構。而早在2005年2月和2006年1月， Monster公司買下了中華英才網總計45%的股權。2005年10月，前程無憂在納斯達克上市后，隨后，日本Recruit公司按照市值7億元人民幣的估值收購其15%的股權，并承諾將在3年內將這一收購比例提高至40%。

　　于清教告訴記者，兇猛的外資，如愛爾蘭最大的網絡招聘集團Saongroup.com等更大的動作還在后面，包括軟銀、IDG，甚至包括微軟、GOOGLE。“它們一旦介入，本土性的HR互聯網商們才會開始驚恐起來。資本、技術、市場、客戶，這些強大的資源或優勢才是真正令我們膽戰心驚的。”

珠三角作為中國輕工業的密集地，小家電、服裝、五金、電子制造業異常發達，坐擁國內最完善最發達的市場經濟版圖，華南B2B具備先天發展的土壤，讓人不禁疑問網盛科技更應出現在華南而不是出現在浙江。但現實告訴我們，華南行業網站（B2B）并不像其輕工業那么發達，其發展規模也與珠三角發達的輕工業地位不太相符，什么原因導致華南行業網站做不大？華南行業門戶與網盛科技的差距在哪？

南方IT沙龍第12期邀請了南方行業網站代表華人螺絲網總經理王定安、商格里拉副總經理張征林、行業網站資深運營顧問王冬、虎門服裝網電子商務部總經理肖永明出席本期沙龍論壇活動，與華南IT各界一道探討華南行業網站（B2B）發展的成功路徑。

網盛科技選擇了一個好行業

主持人：我們為什么談到網盛科技，因為他們做得很大，每年有幾千萬的利潤，網盛科技的上市能給華南帶來什么啟示？

王定安：

化工網的運氣是很好的，今天可以坐在這里討論，因為我們很小，我們有一些困難是化工網沒有碰到的。我記得孫德良參加南方IT沙龍時候說過，化工行業起點高，利潤高。再小的一家也有5000萬投資，但互聯網行業不同，5萬、50萬元就可以做的，老板投資的時候，都先是嘗試，進行了解。如果化工行業可投資一萬嘗試，互聯網投資一千嘗試就不錯了。化工出口很大，全球交易量高。而且行情變化快，產品又多，隨便一個產品行情好都可以賣得很好的價格，我們沒有這么好的運氣經營這樣的行業，所以我們做行業網站就要做好自己。

網盛科技上市前銷售額是6000萬元，要上市公司首先要有很好的利潤，不然不能上市。上市后還必須要有很好的團隊，否則看不到持續增長和發展的可能性。還有市場的規模要逐步的增長，網盛科技上市前并不算很出色，但是他們幸運的選擇了一個好的行業，才可以上市。現在我們要上市比較難，但并不是不可能。我們公司的銷售額如果做到3000萬元，上市的可能性比他們還大。

張征林：

網盛科技在浙江，我們在華南，除了大家都是做IT以及都是做電子商務外，沒有太多的共性，團隊不相同，核心競爭力不相同，包括產品價值也是不相同的。但我覺得網盛科技有一點很好的，就是專注。他們做化工網的時候，我看了很多的IT人，僅僅是想要做一個網站，就去做了，而不會去想，這個網站的用戶是誰？給用戶解決什么問題？專注哪一方面，我跟別人的差別在哪里？而網盛科技在這些點上是一步一個腳印、扎扎實實的幫用戶解決問題，所以他們取得了很大的成功。

至于選擇什么樣的地方創業，我沒有太多的靈感，但是網盛科技的做法跟我們有很大的區別。以我們的經驗來說，做服務的時候，網盛科技了解用戶的想法和服務需要更多值得我們借鑒。

差距在于區域思維觀念

古豐：我們身在珠三角，輕工業很發達，有國內領先的五金、服裝和電子制造業，但這幾個行業的最大的行業網站都不在華南，反而出現在北方或者是江浙一帶，導致這種差距的真正原因在哪里？

張征林：今天我來之前，在路上思考一直思考這個問題，我認為差距在于思維觀念。華南的IT人在思維上，有三個不同，是我在發展中切身經歷的，這三個問題并不是要針對華南做IT的人，而是我對互聯網本身的認識。

很多的網站選擇某一個行業，以什么樣的方式，提供什么樣的服務，沒有慎重的分析、策劃。這就造成了后面走了很多的彎路，也付出了很多成本。

我身邊也有很多這樣的例子，例如我一個朋友從美國回來創辦一家網站，創辦的理由是什么呢？因為他自己曾經得了艾滋病，后來被救活了，現在每年都去體檢，他認為體檢的資料很重要，每個人都去體檢，所以應該建立這樣一個網站庫，醫生診斷的時候，就來調用網站的歷史病例，就拍腦袋做了一個網站，像他這樣類似情況的有多少？醫生是否會在你的網站調用資料？

還有一個問題，很多的網站沒有長遠的發展眼光，而是滿足現狀。我一個朋友的網站做了很多年，有非常強的知名度，曾經跟百度有知名的合作。本來是準備吸引澳大利亞的投資，但是沒有成功，就自己做了。這個網站的欄目有電子商務、有征婚、論壇、聊天室、同學會，整個網站的主體定位都是不清晰，總是為了某筆生意而上內容，所以他們的網站創辦的時間比較長，但沒有發展起來，主要與他們的思維和經營思路有關。

華南IT人還有一個特點，喜歡單打獨干的比較多，我身邊的朋友喜歡99%控股自己的公司，我很多朋友創辦網站，有的做的很成功，但成長的過程非常艱辛，只有一個人，又跑業務，又搞策劃，“白天戰略，晚上戰術”。生存是生存下來了，但是發展的時候，遇到了一個瓶頸，主要是思維的瓶頸，沒有想到將企業做成公眾化的產品，沒有想過團隊對企業發展規模化的認識。

我在做自己公司的時候，第一是關心客戶的需求，更多的是堅持我們的團隊。我們的團隊從2005年以后組建的，可以講，我們在業界今年推出了許多大家很難想像的技術。

王冬：剛才張總說的一些觀點我很認同，從1998年到2003年我在廣東工作5年。廣東人比較喜歡單打獨斗是因為珠三角的競爭非常激烈，注重提高個人的能力，碰到機會希望自己一個人能夠很好把握。而我在浙江也呆了兩三年，浙江人做事喜歡合作，你讓他們一個人做也愿意，但如果有幾個人跟他合作，他會非常開心，因為一個擔子分攤在幾個人的身上，可以風險共擔，這樣心態就比較好。

杭州是電子商務之都，這我們是知道的。電子商務之都的概到2003年還沒有的時候，華南做電子商務的就很多，但是他們當地的政府比我們重視，注重宣布自己是電子商務之都，因為他們有阿里巴巴。浙江人對事物的敏感度很高，又喜歡跟風，政府也倡導，做得越來越多，這樣出頭的幾率就高了，而我們對行業網站并不很重視，廣東也沒有大的氛圍，所以大的行業網站沒有出現在華南。

例如服裝重鎮虎門占據了全國服裝半壁江山，但是行業老大中國服裝網出現在金華，他們技術要比虎門好，而且做得比較早。況且浙江省的服裝也是比較強的，加上他們做得很細，銷售也是比較細的，平臺運營和工作態度讓人非常喜歡跟他們溝通。你咨詢問題的時候，他們都是從客戶的需求出發的，將用戶的需求提升，這就是說明他們做得專業。有很多的人出來創立自己的網絡公司，而且團隊也是非常強的。為什么虎門網站沒有做到老大，跟他們的定位也是有關的，這也是一個原因。

張征林：我補充一下王總的觀點，從我的角度回答為什么華南沒有出現網盛科技。我曾聽搜狐原總編說過，有一次他到杭州出差，坐公交車，突然聽到后面的兩個人說，“現在電子商務可以賣東西，另外一個人說，電子商務好上嘛！”回過頭看了一下，發現是到杭州菜市里賣菜的，還背著個菜籃子。他舉的例子是想說，整個浙江的電子商務氛圍是非常好的。 另外阿里巴巴在電子商務的市場培育也下足了工夫。我認為華南的電子商務氛圍沒有那邊強，雖然華南做B2B有很多會員，但是華南IT電子商務的氛圍不強。

　　孫琎

　　英特爾營銷客服人員的電腦都安裝了這樣一種監視軟件，它會突然跳出提示，某某論壇有用戶針對英特爾的產品發布了一個負面評價的帖子，于是英特爾負面處理機制開始啟動。

　　英特爾使用的是大旗網為企業提供的危機預警系統，讓企業第一時間發現網絡上出現的負面新聞和帖子。豐田、寶馬、歐萊雅，都使用了這一系統。

　　這是大旗網最新開發升級的網絡營銷新工具之一，此前，大旗網所做的是口碑營銷，即依靠在論壇發帖等在BBS上幫助企業獲得消費者的好評和認可，但是目前這種形式已經從打造口碑，發展到網絡“打手”，甚至“水軍”的出現，因此大旗網不得不從這一市場進行轉型。

　　網絡“水患”

　　“我們需要放棄舊的口碑營銷商業模式。”大旗網CEO周春蘭表示，這種模式在中國被扭曲為“灌水”，并發展為單個公司上千人規模的專業“灌水”隊伍。互聯網充斥了這種技術含量不高的人海戰術。

　　目前，大批量發帖，無論是攻擊對手還是宣傳自己，都讓網民及社區產生了巨大的反感。

　　一位此類公司相關負責人透露，就單純的論壇批量發帖而言，一個帖子的收費從一年前的5角迅速降低到6厘，可見此行業的惡性競爭已經到了你死我活的程度。這些專業發帖公司從2007年才開始大批量興起。市場的中小公司批量進入原始的發帖市場。主要戰場包括百度貼吧、天涯、貓撲、凱迪等論壇。

　　由于互聯網上把大量發無意義的帖子稱為“灌水“，因此一些專業發帖公司就稱自己的團隊為“水軍”。“水手一出，橫掃萬里；水軍一現，傲世蒼穹。”這是某論壇為招募職業水軍打出的口號。

　　其中規模較大的1024互動營銷顧問有限公司CEO童紫靜就在近期的艾瑞營銷年會上公開表示：“1024先后服務于100多家知名公司、相關行業的領軍企業,擁有監控10萬個論壇及維護言論的能力，擁有1000人的營銷隊伍。”

　　1024公司雇用的“水手”成分多樣，有的是失業人士，有的是學生，這些兼職網民分布在全國各地，平時通過QQ群發送指令，在指定論壇或BBS內發布指定內容的帖子，從而進行營銷或是影響網絡輿論。

　　甚至有些細分市場的公司專門承接在校園網站內部BBS的發帖任務，如果有“負面”文章，就應客戶要求跟帖“駁斥”。

　　目前，一些公關公司也陸續設立了網絡監測的職位，其主要工作職責包括收集整理針對客戶的相關論壇和博客網絡評價，甚至是發布帖子來影響網民。如記者獲得的一份此類合同中就規定，大帖：(500字以上的原創帖) 每篇300元，中帖：(100字以上的原創帖)每篇150元，炒帖：(原創大帖根據各論壇的實際需求進行目標性的轉發)每篇50元，小帖:(含頂帖、小主帖、回帖)，每條2元。

　　百度貼吧中的“爆吧”行為就有“水軍”的痕跡，這些發帖公司不斷快速發帖，讓其他網民的帖迅速被刷新下去，讓其他言論無法出現，稱為“打爆”一個論壇。