隨著第29屆奧運會腳步的臨近，有關體育營銷的概念與嘗試也開始在IT領域蔓延。作為2007年的首項重要賽事，正在召開的第六屆亞洲冬季運動會成為了許多網絡企業難得的練兵場。繼北京超圖公司開通亞冬會公眾服務地理信息系統以后，中華網舉辦的第一屆“網上亞冬會”也即將拉開序幕。

網絡名企加入“豪門盛宴”

2008年第29屆奧運會、2010年廣州亞運會、2007年女足世界杯將先后接踵而來，毫無疑問，未來10年內，中國體育產業將迎來發展的黃金時代。體育營銷已經成了營銷界的法寶，如何搭乘“體育營銷”這輛快車也成為國內各界的關注焦點。

作為一種營銷模式——體育營銷概念真正被國人所接觸應該是上世紀80年代健力寶的飲料廣告，此后，隨著我國體育市場的蓬勃發展和大眾對體育熱情的不斷高漲，體育營銷已成為企業進行市場推廣和樹立品牌的一種重要戰略。目前，對于體育營銷應用最多的品牌大多為體育、飲料、電子、IT以及通信、金融等，而網絡公司在這方面的應用可謂少之又少，去年，新浪網、TOM網等諸多門戶網站的“德國世界杯”網上轉播權之爭以及搜狐網宣布以“網絡的奧運”為主線的搜狐奧運戰略隆重出臺都預示著網絡企業開始加入這場“豪門盛宴”。而作為擁有國內創辦最早、體育頻道欄目最全的體育頻道網站——中華網的進入無疑使這場網絡企業的體育營銷戰愈演愈烈。

體育營銷貴在模式創新

雖然諸多網絡企業加入體育營銷行列，但業內人士認為，以大型體育賽事作為營銷手段的企業缺少成功的先例。之所以會出現這種情況，一是體育營銷要投入大量的物力、人力與財力；二是要與自身網絡品牌與定位相適應；三是體育營銷操作起來的難度比較大；最后是網絡作為體育賽事信息傳播手段之一，也是近幾年剛剛被大眾所接受的一種方式。

中華網科技公司執行COO方冬磊告訴記者，為了辦好第一屆“網上亞冬會”，體現數字亞冬會的精神，中華網對編輯、技術等各項工作進行了充分準備，在專題網站上全方位、多角度、多形式展現本屆亞冬會的賽事進程，并開出了豐富多彩、獨家首創的節目菜單：以視頻轉播為中心，增設即時新聞報道、圖片報道、人物報道、網友評論、個人主頁、博客、論壇等多種服務項目，還特別新增了網絡電子火炬傳遞項目，能讓大家既當觀眾、又當評論員，滿足了觀眾的參與、體驗、評論、交流等需求。

可以看到，“網上亞冬會”這種模式是以“欣賞＋體驗＋交流”為主的形式，可以讓廣大體育愛好者及網民足不出戶便可直擊亞冬會全程賽事及獲取更多的賽事內容，廣大愛好體育的網民還將通過“網上體育”平臺，全程參與賽事內容，這在國內的體育網絡視頻轉播歷史上是一種創新的嘗試。

整合自身資源是成功關鍵

有關專家認為，體育營銷“觸網”就是如何對自身的資源充分整合，走適合自身的體育營銷之路。搜狐公司高級副總裁王昕認為，搜狐公司也在不斷探索新的網絡營銷模式，最大化利用網絡的體育平臺為各個企業提供全方位的網絡體育營銷服務。體育營銷是品牌的支點，這個支點可以撬動中國成千上萬的消費群體，而體育營銷的關鍵就是最大化去整合資源，形成市場的整體沖擊力。

方冬磊也認為，應該本著把網站無形資產核心力量與競爭力源泉的品牌價值相結合的理念，通過借助2005年全運會、2006年亞冬會、2008年奧運會等國際重大體育賽事開展體育營銷，來大幅度提升中華網的品牌價值。據悉，除常規合作外，中華網的體育營銷還在網絡宣傳報道、賽事網絡視頻轉播、開幕式閉幕式廣告、賽場及主要駐地廣告、火炬傳遞等項目上大膽進行了創新開發。在營銷層面上，中華網圍繞此次合作進行了一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用多信息傳播途徑、形式、頻道進行全方位報道，讓廣大受眾及時、準確了解賽事的進程。（金朝力）