文/姜奇平

　　十年零一個月前的一天早晨，我上網時驚訝地發現，“雅虎中文”不聲不響地出現了。我馬上在評論中寫道：“中國的網絡門戶被打開！”

　　當時憂心忡忡地發表感想：我深怕在21世紀數字化生存中的小孩子也給我來個E-MAIL：“中國在雅虎之何方？”“中國與賽佰空間網路相通否？”這里有一個典故：1840年12月，鴉片戰爭打開中國大門之時，琦善派去同英軍統帥義律交涉的特使張喜，不知英國在哪，逢人就打聽：“英國在中國之何方？”“英國與中國陸路相通否？”

　　我的擔憂看來有些多余。十年后的今天，我們需要詢問的，不是新浪、搜狐、網易、騰訊在哪里，而是“雅虎中文”、TOM在哪里。十年滄桑， 中國的門戶在開放中站穩了腳跟。

　　中國的互聯網是全世界互聯網領域里的一朵奇葩，它在令老外們摸不著頭腦的同時又佩服無比。而在中國的互聯網中，中國的門戶網站們則占據了絕對的頭把交椅。搜狐、網易、新浪，當然一定還要算上后起之秀的騰訊，他們加起來基本“挾持”了全部的中國互聯網網民，他們的業務無所不包，新聞、短信、博客、社區、網游、搜索、電子郵件、音樂、視頻……

　　回顧歷史，人們自然有一個疑問：中國門戶網站是怎么立起來的呢？

　　1、靠變花樣賺錢

　　在《信息改變美國》一書中，著名經濟史學家錢德勒認為，共享信息基礎設施，自17世紀以來，就是驅動美國國家轉型的力量。站在信息革命的高度看，門戶網站是可以改變一個國家的信息基礎設施的。這一點，甚至連國家本身最初也沒有充分意識到。

　　拿用戶當作基礎設施經營，是門戶網站發現的一個基本規律。基礎設施的特點是，它本身可以是免費的，如公路可以大家走；但是在基礎設施上派生的應用，卻是可以賺錢的。馬化騰是一個典型的例子。騰訊今天如此火爆，到了玩什么，什么有的地步。原因就在于有一個龐大的用戶群。騰訊與傳統門戶不同，不是以廣告為主要收入，也就是說，它主要不是定位在媒體，這就更加有說服力。

　　門戶需要用戶形成規模，但贏利的關鍵點并不在于規模本身。信息基礎設施的一個重要特點，是在它上面派生應用，花樣玩得越多，均攤成本越低。也就是說，品種越多，成本越低。這與兩百年來工業化的規模經濟規律（品種越少，成本越低）正好相反。我稱之為國家范圍經濟。馬化騰充分抓住了互聯網變花樣不怎么耗費成本的竅門，展開了增值服務。

　　變花樣，在經濟學上就是增加品種。互聯網增加品種，既可以獲得較高附加值，又不打價格戰。從這個意義上說，馬化騰的玩法，道行在經濟學上最深。雖然他自己可能不懂經濟學。

　　2、把信息變成服務

　　雖然默多克也一直想進入中國媒體，雖然國外網站也一直想在新聞信息服務上進入中國，但他們并沒有找到一個適合中國國情的準確定位。這個定位被新浪找到了。

　　新浪代表門戶的另一個發展方向，即媒體的方向。新浪與騰訊的收費模式不同，主要靠廣告賺錢。但與一般媒體不同，新浪定位于服務，而不是產品。這是機緣造成的。

　　由于受準入限制，新浪起步階段，不能作為具有刊號的新聞機構而存在，只能把自己定位于信息服務，申請ICP的執照。這在無意間，開辟了中國媒體的一片新天地。

　　新浪將各家新聞機構的原創新聞，按照百姓的口味重新排列組合，這種排列組合本身，成為一種重要的服務增值。以往的報紙，大多處于“新聞紙”這種產品定位，從事的是官方口徑的宣傳事業。新浪不是新聞機構，沒有記者證，反而不受這種定位的限制。第一，新浪可以定位于服務，而不是產品；第二，新浪可以定位于產業，而不是事業；第三，新浪可以按百姓的口味組合新聞，而在一定程度上擺脫了官方色彩。

　　這顯示出中外門戶網站規律的不同。國外媒體在宣傳屬性、事業屬性上與中國媒體差異較大。網上媒體與網下媒體苦于編排雷同，而在中國，網上媒體與網下媒體，宛若牛與馬種屬的不同，編排角度大相徑庭。這就造就了新浪這種國際化投資、本土化編輯的門戶網站。

　　中國網民需要新聞服務，而非現成產品，這就是新浪可以成活，而新聞集團難以立足的原因。

　　以服務為導向，沖破事業體制下的業態，把內容產業變為增值產業，這是中國門戶網站的獨特貢獻。

　　新浪模式的經濟學意義，在于向服務業升級，突破了中國制造業的產業定位；但其創新意義不如騰訊高遠，其媒體定位還有很大變數，所以我把它放在第二位。

　　3、低者為王

　　中國民營互聯網發展的一個獨特景觀，是越全球化，越本地化。美國的成功網站，在中國進得來，出不去，或者說站著進來，橫著出去；而本地化的網站，卻屢屢擊敗外來和尚。個中道理，我用一句話概括為“低者為王”。

　　美國模式適合高端，而不適合中國水土。這是雅虎、AOL等在美國成功，在中國失敗的主因。在中國這樣的發展中國家辦門戶網站，要謹記“低的就是好的”。這好像不太合理，但這就是十年來的事實。門戶網站在中國的發展，目前有以下特點（如果不叫規律的話）：

　　首先是高端服務，不敵低端服務。短信是明顯的例子。當初三大門戶靠短信贏利時，美國市場難以從資本上理解“短信”概念。覺得是不登大雅之堂的東西，只好把它概括為一種特定信息增值服務。AOL可以收費19美元，到了中國就不靈。

　　其次是高雅文化，不敵通俗娛樂。網游是明顯的例子。在有些人眼里，這里的通俗，實際是低俗。我不這樣看。我大學時就可以把貝多芬的九部交響曲完整記憶下來，但并不覺得《老鼠愛大米》低俗。因為前者是現代性的，后者是后現代性的，不在一個維度里。到什么山上唱什么歌。對互聯網來說，低是應該的，俗更是比雅好。門戶十年，證明了“無聊的力量”要比假正經好得多。

　　第三是高科技，不敵低門檻。QQ是明顯的例子。中國與美國不同，美國網民是通信能力與計算能力都強，中國是通信能力強而計算能力弱。在中國，通信與計算的普及程度差著好幾個數量級，與美國形成鮮明反差。門戶要想在中國站穩腳跟，技術門檻不能過高。我曾以雅虎郵箱亂碼為例，分析了外商在華失敗的原因。一些在美國人看來不是問題的問題，在中國會難倒許多不懂技術的人。國內門戶網站就十分注意這一點，盡量不讓網民感到技術的存在，吸引了較大數量級的入門級網民。

　　低者為王，并不涉及什么高深的學問，但它確實是中國門戶網站發展的一條規律。

　　中國門戶網站的發展歷程證明，創新、進取和適應，是生存的法寶。